全域營(yíng)銷是什么意思

全域營(yíng)銷是由阿里巴巴在2016年提出的，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者為中心的數(shù)智化營(yíng)銷方法論。公域指的是依賴平臺(tái)存在的流量，私域指的屬于品牌自己，可隨意觸達(dá)的流量。簡(jiǎn)單說(shuō)，全域=公域 私域。

全域營(yíng)銷設(shè)計(jì)的初心是全洞察、全渠道、全觸點(diǎn)、全鏈路，以數(shù)字化“AIPL消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”為方法論，助力品牌全面加速營(yíng)銷數(shù)字化的升級(jí)。

在1.0階段，它開(kāi)創(chuàng)了品牌“以消費(fèi)者為中心”的數(shù)智化營(yíng)銷，到2.0階段又實(shí)現(xiàn)了三大跨越：數(shù)據(jù)洞察能力的升級(jí)；從線上到線下，推動(dòng)全渠道的數(shù)字化改造；從整合到融合，實(shí)現(xiàn)跨端的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

全域營(yíng)銷的發(fā)展

1、全域營(yíng)銷的兩個(gè)階段

（1）全域營(yíng)銷1.0

是基于阿里巴巴提出的AIPL消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)理論，將消費(fèi)者從認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)四個(gè)層級(jí)進(jìn)行區(qū)分，并借助品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等產(chǎn)品工具，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)。這一理論的提出在當(dāng)時(shí)是非常前沿和領(lǐng)先的，讓品牌方首次看清了自己的客戶是誰(shuí)，同時(shí)，營(yíng)銷工作也變得更加清晰和有針對(duì)性，了解到消費(fèi)者不同階段的變化，為消費(fèi)者“量身定做”的營(yíng)銷信息，可以幫助中小企業(yè)收獲更好的營(yíng)銷效果和品牌觸達(dá)。

（2）全域營(yíng)銷2.0

是精細(xì)化地進(jìn)行“全域”的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，在1.0的產(chǎn)品工具基礎(chǔ)上進(jìn)行了技術(shù)升級(jí)，在運(yùn)營(yíng)上與消費(fèi)者產(chǎn)生了更深度的連接。

在完成了基礎(chǔ)框架的搭建后，實(shí)現(xiàn)了從數(shù)據(jù)洞察、跨端消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、線上線下渠道打通三個(gè)方面的功能升級(jí)，“全域”的優(yōu)勢(shì)得到了更好的展現(xiàn)，品牌方串聯(lián)了更多的消費(fèi)場(chǎng)景、客戶端、渠道，連接了支付平臺(tái)、品牌官網(wǎng)、APP、線下商超、品牌線下門店等多個(gè)端，打通并連接了品牌自有平臺(tái)和外部渠道，將多方的信息整合在數(shù)據(jù)端，形成了維度豐滿的360°用戶畫像，幫助品牌更加精準(zhǔn)地把控消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，提升投放、運(yùn)營(yíng)工作的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)更加高效的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。

2、 MarTech時(shí)代的全域營(yíng)銷

近年來(lái)，隨著MarTech和數(shù)智化的普及，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累，品牌將消費(fèi)者從第三方公域平臺(tái)引入品牌自有私域池，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉淀為品牌固定資產(chǎn)，“公私域融合，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全域營(yíng)銷”理念應(yīng)運(yùn)而生。

進(jìn)入到這一階段，核心理念是營(yíng)銷技術(shù)驅(qū)動(dòng)的全域營(yíng)銷。技術(shù)上，它打通了品牌和消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)，跨渠道實(shí)現(xiàn)了客戶行為采集，完整地構(gòu)建了消費(fèi)者數(shù)據(jù)體系，從而有效指導(dǎo)營(yíng)銷策略優(yōu)化；營(yíng)銷行為的實(shí)現(xiàn)更加智能了，可以將無(wú)序的、碎片化的觸點(diǎn)連接起來(lái)，尋找出共性的消費(fèi)者洞察，實(shí)現(xiàn)智能化的廣告投放，擴(kuò)展了營(yíng)銷的可能性，讓品牌在每一個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)影響著消費(fèi)者。

企業(yè)應(yīng)該如何完成全域運(yùn)營(yíng)

1、做好公域流量獲取

品牌能夠互通多平臺(tái)的最有價(jià)值手段就是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心是品牌（包括產(chǎn)品）價(jià)值的傳遞。核心確定后，剩下的就是根據(jù)不同渠道的調(diào)性調(diào)整分發(fā)形式，比如圖文、短視頻、筆記、小程序等等。

通過(guò)內(nèi)容，品牌可以選取流量匯聚且充沛的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)快速起量，降低拉新和促活成本，提升ROI。

2、拓展服務(wù)場(chǎng)景

由于不同平臺(tái)的屬性存在差異，企業(yè)需要打造差異化的服務(wù)邊界，根據(jù)不同的生態(tài)結(jié)構(gòu)規(guī)劃場(chǎng)景服務(wù)，打造不同的服務(wù)SOP，提升服務(wù)適配性。

同時(shí)，在不同平臺(tái)放置不同的“鉤子”，實(shí)現(xiàn)用戶的多觸點(diǎn)布局。

3、復(fù)用經(jīng)營(yíng)方法論

雖然不同平臺(tái)的營(yíng)銷策略有所差異，但品牌的底層經(jīng)營(yíng)邏輯是要統(tǒng)一的。

無(wú)論是在抖音微信還是小紅書，品牌都需要能夠做到將運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行跨平臺(tái)復(fù)用。

當(dāng)然，這就需要借助第三方工具和服務(wù)來(lái)對(duì)多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一的管理和整合，比如小程序。

4、提升私域效能

私域提效是提升增量的必備條件。品牌通過(guò)多渠道、多平臺(tái)布局，加速私域積累，通過(guò)數(shù)字化工具做好客戶關(guān)系維護(hù)（如SCRM），增強(qiáng)客戶的全生命周期（LTV）管理。

5、打造CDP中臺(tái)

品牌可以通過(guò)構(gòu)建CDP中臺(tái)來(lái)作為全域運(yùn)營(yíng)的承接容器。

數(shù)據(jù)作為企業(yè)重要的私域資產(chǎn)，能夠?yàn)槠放铺峁┕接螂p向賦能的能力。一方面，不同平臺(tái)公域進(jìn)入私域的用戶信息能夠能夠整合在同一個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，建立統(tǒng)一的用戶畫像。另一方面，可以通過(guò)私域反哺公域，提升私域用戶的粘性。