返利，如何讓經(jīng)銷(xiāo)商欲罷不能？

作為渠道促銷(xiāo)的一種很重要的手段，返利在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用很普遍。為了鼓勵(lì)渠道商多進(jìn)貨，維系經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度，很多企業(yè)都會(huì)給代理商或經(jīng)銷(xiāo)商承諾一定的現(xiàn)金返利、廣告返利或?qū)嵨锓道龋髽I(yè)往往也都會(huì)將返利點(diǎn)數(shù)計(jì)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用或銷(xiāo)售成本。而返利通常都是被銷(xiāo)售商視為額外的純利，所以對(duì)渠道商有比較大的刺激作用。

我們先看看美的廚具產(chǎn)品給經(jīng)銷(xiāo)商制定的返利政策：

美的廚具根據(jù)不同區(qū)域給經(jīng)銷(xiāo)商制定不同的銷(xiāo)售任務(wù)，年底依據(jù)簽定的任務(wù)多少和經(jīng)銷(xiāo)商的完成情況,返利2--4%.

為鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商提高單次進(jìn)貨金額，一次性打現(xiàn)款超過(guò)100萬(wàn),即給予現(xiàn)金返利2%。

有些企業(yè)不管客戶(hù)完成多少任務(wù)，都有一固定點(diǎn)數(shù)的返利；有的企業(yè)則是給客戶(hù)分段式設(shè)立目標(biāo)任務(wù)，給客戶(hù)制定獲得返利的底線(xiàn)任務(wù)，達(dá)不到底線(xiàn)任務(wù)則沒(méi)有返利，而一旦目標(biāo)達(dá)成率越高，返利的點(diǎn)數(shù)也就越高。前一種方式便于財(cái)務(wù)結(jié)算，但因?yàn)楹禎潮Ｊ眨瑳](méi)有明確的目標(biāo)，對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售的激勵(lì)性往往不如后一種方式大，不能有效達(dá)到渠道促銷(xiāo)的效果。后一種是目前比較流行的返利獎(jiǎng)勵(lì)方式，但操作相對(duì)要復(fù)雜一些，很多企業(yè)在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，卻存在很大問(wèn)題，達(dá)不到理想中的激勵(lì)效果。

當(dāng)然，不同行業(yè)對(duì)返利的重視也不同，操作方法也不盡相同，有的行業(yè)返利金額頗為可觀，渠道商非常注重，甚至有的客戶(hù)不惜成本價(jià)瘋狂出貨只求賺取企業(yè)返利；而有的行業(yè)返利普遍比較微薄，返利如同虛設(shè)，經(jīng)銷(xiāo)商漠然視之，無(wú)動(dòng)于衷。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了求勝，往往使得企業(yè)祭出十八般兵器來(lái)征戰(zhàn)市場(chǎng)，當(dāng)今的市場(chǎng)形式下，如何充分利用返利，使之不成為經(jīng)銷(xiāo)商眼中的雞肋，而成為一塊頗具誘惑的金餡餅?zāi)兀?/p>

一、靈活制定合理的返利計(jì)算的周期

年度返利：

目前企業(yè)應(yīng)用最普遍的一種方式是年度返利，年度返利便于企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行財(cái)務(wù)核算，容易計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)成本，且便于參照考慮退換貨等政策因素，及制定明確的銷(xiāo)售任務(wù)目標(biāo)，而且年度返利帳面金額往往比較大，對(duì)客戶(hù)有一定的誘惑。但年度返利周期比較長(zhǎng)，往往對(duì)客戶(hù)的即時(shí)激勵(lì)性不夠，制定的銷(xiāo)售任務(wù)目標(biāo)難以及時(shí)進(jìn)行調(diào)整；而且，如果客戶(hù)在經(jīng)營(yíng)的前幾個(gè)月中經(jīng)營(yíng)不善發(fā)現(xiàn)返利無(wú)望后，就可能會(huì)對(duì)返利失去興趣。而且，年度返利出現(xiàn)大的市場(chǎng)變數(shù)后，不便于調(diào)控，容易失去意義。

2003年上半年，由于非典的肆虐，很多食品、服裝行業(yè)的代理商根本無(wú)法如期完成企業(yè)制定的銷(xiāo)售目標(biāo)，他們的返利也因此打了水漂，嚴(yán)重影響了他們下半年經(jīng)銷(xiāo)的積極性；但制藥等行業(yè)則因?yàn)榉堑鋮s意外的迎來(lái)了銷(xiāo)售高峰，某連鎖大藥房銷(xiāo)售的抗病毒口服液，僅上半年就完成了三倍于其與廠(chǎng)家簽定的全年銷(xiāo)售任務(wù)，按其與藥廠(chǎng)簽定的年度返利合同，2003年其可以從藥廠(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)的狠狠賺一把返利。在此條件下，下半年該連鎖藥房就把經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向另一采用更高額季度返利的藥廠(chǎng)了。

月度返利：

月度返利有利于對(duì)客戶(hù)進(jìn)行即時(shí)的激勵(lì)，讓客戶(hù)隨時(shí)可以看到返利的誘惑，相當(dāng)于給業(yè)務(wù)人員配備了一把有力的武器；而且，也比較容易根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況、淡旺季等來(lái)制定合理的任務(wù)目標(biāo)和返利目標(biāo)底線(xiàn)，操作起來(lái)非常靈活。但對(duì)公司財(cái)務(wù)核算有比較高的要求，而且月度返利金額往往較小，誘惑力不夠，還容易出現(xiàn)投機(jī)心理，導(dǎo)致市場(chǎng)大起大落等不穩(wěn)定現(xiàn)象。比如經(jīng)銷(xiāo)商往往為了追求本月的高返利而拼命壓貨，而導(dǎo)致下月的銷(xiāo)售的嚴(yán)重萎縮。

季度返利，半年返利：

綜合前面兩種返利方式的利弊，有的企業(yè)開(kāi)始采用季度返利和半年返利的方法，既能保證有效的即時(shí)激勵(lì)，比較科學(xué)的制定任務(wù)目標(biāo)，并及時(shí)對(duì)銷(xiāo)售任務(wù)和目標(biāo)等進(jìn)行調(diào)整，又能使返利金額具有一定的誘惑力，而且，企業(yè)財(cái)務(wù)管理、成本核算、退換貨等因素都可以折中的參考進(jìn)去。

隨機(jī)返利：還有些企業(yè)會(huì)采用一種即時(shí)返利的方式對(duì)某些品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，在特定時(shí)間段內(nèi)，購(gòu)貨即進(jìn)行實(shí)物或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)貨。比如食品行業(yè)常用的買(mǎi)十箱贈(zèng)一箱活動(dòng)等。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，具體采用哪種方式要根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)決定，不同的行業(yè)特點(diǎn)，不同的市場(chǎng)環(huán)境宜采用不同的方式。對(duì)于市場(chǎng)變數(shù)較多，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍不穩(wěn)定的行業(yè)來(lái)說(shuō)，采用周期較短的返利方式比較合適，這樣有利于迅速刺激經(jīng)銷(xiāo)商加大對(duì)本品牌的資金和精力投入，有利于市場(chǎng)的迅速壯大，也利于公司及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售政策。而在經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍穩(wěn)定或者雙方合作長(zhǎng)久默契相互信任的情況下，則可以采用較長(zhǎng)周期的返利方式。對(duì)于淡季旺季比較明顯的行業(yè)，也適宜采用短周期的返利方式，有利于刺激淡季經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。還有的掌控市場(chǎng)能力比較強(qiáng)的企業(yè)會(huì)采用年度返利和月度返利等相結(jié)合的方式，既有短期的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，又有長(zhǎng)期的目標(biāo)任務(wù)促進(jìn)，更能有效達(dá)到激勵(lì)效果，這種方式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理和財(cái)務(wù)管理有比較高的要求。當(dāng)然，這些方法都不是絕對(duì)的，通常對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，適合的才是最實(shí)用的。

我們?cè)賮?lái)看看飛利蒲彩電在某一年針對(duì)國(guó)內(nèi)客戶(hù)的返利政策：

月度返利：經(jīng)銷(xiāo)商月拿貨100萬(wàn)以上，返點(diǎn)1%

季度返利：經(jīng)銷(xiāo)商季度拿貨500萬(wàn)以上，返點(diǎn)0.5%

年度返利：年度拿貨1500萬(wàn)，再返點(diǎn)0.5%

一般經(jīng)銷(xiāo)商（或者代理商）要繳納保證金，如果完不成任務(wù)，比如任務(wù)是1000萬(wàn)/年，每少完成任務(wù)50萬(wàn)，則扣減1萬(wàn)保證金。

不難看出其高明之處，當(dāng)你完成月度任務(wù)拿到返利的時(shí)候，季度返利的誘惑就來(lái)了，而當(dāng)你歷經(jīng)艱辛完成季度任務(wù)的時(shí)候，年度返利又在召喚你了；但如果完不成任務(wù)，后果肯定不樂(lè)觀。誘惑與風(fēng)險(xiǎn)都很大，經(jīng)銷(xiāo)商上了這條船，往往就只有橫下一條心努力往前沖了。這就是跨國(guó)巨頭的厲害。

二、制定科學(xué)、合理的銷(xiāo)售任務(wù)目標(biāo)

有的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)把握不夠準(zhǔn)確，好高騖遠(yuǎn)，很容易給客戶(hù)制定不科學(xué)的銷(xiāo)售任務(wù)目標(biāo)。經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)覺(jué)，根本無(wú)法完成廠(chǎng)家制定的基本任務(wù)，返利可望不可及，所以，當(dāng)有其它品牌強(qiáng)勢(shì)介入的時(shí)候，很容易導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的資本和經(jīng)營(yíng)重心的轉(zhuǎn)移。

銷(xiāo)售任務(wù)的制定，既要讓經(jīng)銷(xiāo)商有一定的壓力，又不能遙不可及，太高的銷(xiāo)售目標(biāo)會(huì)令經(jīng)銷(xiāo)商失去信心，從而失去對(duì)返利的關(guān)注。而太低的銷(xiāo)售任務(wù)太同意達(dá)成，又起不到促進(jìn)的作用，失去返利的激勵(lì)意義，并導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加。銷(xiāo)售任務(wù)的制定當(dāng)然要以返利計(jì)算的周期為準(zhǔn)，通常制定銷(xiāo)售任務(wù)主要要參考以下參數(shù)：

1、根據(jù)客戶(hù)以往的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

歷史的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)總是有助我們制定現(xiàn)時(shí)的目標(biāo)，也可以反映出經(jīng)銷(xiāo)商的能力，有助于對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和把握。

2、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在區(qū)域的業(yè)績(jī)

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在區(qū)域的業(yè)績(jī)規(guī)模有助于我們更了解市場(chǎng)，特別是新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，鎖定的風(fēng)格近似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料更可以給制定目標(biāo)提供有力參考。

3、根據(jù)市場(chǎng)本身的容量

市場(chǎng)本身的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、人口數(shù)量都是要考慮的重要因素。

4、結(jié)合企業(yè)整體市場(chǎng)目標(biāo)和推廣預(yù)算。

企業(yè)通常都是有整體的市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)的，銷(xiāo)售任務(wù)的制定要符合公司整體的市場(chǎng)計(jì)劃，也要參考公司的投入和市場(chǎng)推廣力度。

采用月度返利或者季度返利方式的，可參考的變量比較多，比較方便對(duì)銷(xiāo)售任務(wù)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，制定出來(lái)的任務(wù)往往更容易貼近市場(chǎng)。而年度銷(xiāo)售任務(wù)的制定則更需謹(jǐn)慎，要求對(duì)市場(chǎng)整體的把握能力比較強(qiáng)，務(wù)求任務(wù)目標(biāo)的最大合理化。

三、制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)數(shù)，保證返利的誘惑，同時(shí)兼顧成本

返利作為額外的獎(jiǎng)勵(lì)，首先，必須具有一定的誘惑。對(duì)于以利為先的商人來(lái)說(shuō)，返利必須達(dá)到他的產(chǎn)生誘惑的視線(xiàn)范圍里，才會(huì)讓他愿意努力去爭(zhēng)取。其次，必須在嚴(yán)格財(cái)務(wù)核算的基礎(chǔ)上確定獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)數(shù)的范圍，不同行業(yè)的利潤(rùn)率是不同的，所以，點(diǎn)數(shù)的選擇需科學(xué)、謹(jǐn)慎。畢竟，返利是營(yíng)銷(xiāo)成本的一部分，確定返利的點(diǎn)數(shù)通常要考慮以下因素：

1、視行業(yè)的規(guī)模

不同的行業(yè)返利基本點(diǎn)數(shù)范圍肯定是不同的，象建材、家電、汽車(chē)等整體規(guī)模較大的行業(yè)，點(diǎn)數(shù)肯定比服裝、食品等品類(lèi)的返利點(diǎn)數(shù)要低。

比如：日本夏普音響的返利政策是（針對(duì)專(zhuān)賣(mài)加盟商）：

經(jīng)銷(xiāo)商首次拿貨10萬(wàn)，當(dāng)即返利5%用于廣告、促銷(xiāo)費(fèi)用，以后每滿(mǎn)10萬(wàn)，即返利5%。

年度拿貨達(dá)到100萬(wàn)，則再返利8%

這個(gè)返利點(diǎn)相對(duì)而言是比較高的，因?yàn)橐繇懶袠I(yè)整體利潤(rùn)率是比較高的。

2、占經(jīng)銷(xiāo)商全年利潤(rùn)率的百分比

通常情況下，拿一塊糖果去誘惑一個(gè)成人是產(chǎn)生不了什么效果的。比如，拿幾千塊錢(qián)的返利去誘惑一個(gè)年純利潤(rùn)幾十萬(wàn)的經(jīng)銷(xiāo)商也是沒(méi)什么誘惑力的。通常，返利的制定要參考行業(yè)的利潤(rùn)率水平，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，返利金額一般不宜低于該經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)本品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)的8%，否則，很難對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生吸引力。

3、參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的返利點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略講究知己知彼，所制定的返利政策必須和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有一定的優(yōu)勢(shì)，才能占據(jù)更多的主動(dòng)，發(fā)揮返利的推動(dòng)力。

一旦制定好了返利的策略，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該根據(jù)企業(yè)返利的方式特點(diǎn)，把握業(yè)績(jī)達(dá)成的各個(gè)重要時(shí)間段，循循善誘，把返利這個(gè)金燦燦的餡餅有效掛在經(jīng)銷(xiāo)商的脖子上，讓他們想吃到也能吃到，而且愿意全身心地投入來(lái)吃這塊餡餅。這樣才能引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商全力經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，維系和提高經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度，達(dá)到渠道促銷(xiāo)的有效目標(biāo)。