中國(guó)《商標(biāo)法》第九條規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。只有取得顯著特征的標(biāo)志，才可以作為商標(biāo)注冊(cè)。

當(dāng)初騰訊申請(qǐng)注冊(cè)“小程序”商標(biāo)，小米申請(qǐng)“愛(ài)視頻”商標(biāo)，阿里巴巴申請(qǐng)“輕定投”商標(biāo)，無(wú)一例外最終都由于“缺乏顯著性”被駁回，這類名稱就是不具顯著性的代表。

從法理上而言，商標(biāo)顯著性可細(xì)分為固有顯著性和經(jīng)過(guò)使用而獲得顯著性。

比如聯(lián)想獨(dú)創(chuàng)的“Lenovo”商標(biāo)，這個(gè)商標(biāo)完全是自主設(shè)計(jì)，屬于臆造性詞匯，本身無(wú)任何含義，因此商標(biāo)的顯著性十分突出，起到非常強(qiáng)的識(shí)別作用。

比如“六個(gè)核桃”商標(biāo)，其中六個(gè)核桃是該核桃牛奶商品的主要原料，本身并不具備相應(yīng)的顯著性。但隨著“六個(gè)核桃”商家的不斷宣傳，市場(chǎng)知名度隨之拔高之后，“六個(gè)核桃”在使用的過(guò)程中獲得了顯著性。

然而問(wèn)題的關(guān)鍵在于實(shí)踐遠(yuǎn)比法條要更加復(fù)雜。在實(shí)踐市場(chǎng)活動(dòng)中，商標(biāo)的顯著性是動(dòng)態(tài)、可變的，很多原本具有顯著性的商標(biāo)，也可能逐漸退化成不具備顯著性，造成這種現(xiàn)象的原因有以下幾點(diǎn)。

2010年，商標(biāo)委最終判定優(yōu)盤成為通用名稱，不得再作為商標(biāo)注冊(cè)。

比如1899年注冊(cè)的商標(biāo)“阿司匹林”，本來(lái)是一個(gè)商標(biāo)，但由于其效果顯著，阿司匹林很快風(fēng)靡全球，出名后的阿司匹林也逐漸成了“乙酰水楊酸”的通用名稱，失去了商標(biāo)顯著性。

比如2009年云南后谷就向商標(biāo)評(píng)委提出申請(qǐng)，認(rèn)為雀巢旗下的“咖啡伴侶”商標(biāo)已經(jīng)逐漸演變成了通用名稱。雖然最終“咖啡伴侶”贏得官司，但“咖啡伴侶”商標(biāo)顯著性的變?nèi)跏侨庋劭梢?jiàn)的。

除了上述幾個(gè)商標(biāo)顯著性退化的案例外，其他的如拉鏈、席夢(mèng)思、雪花、可樂(lè)、魯錦、沁州黃、避風(fēng)塘等商標(biāo)都退化成了通用名稱。

商標(biāo)顯著性退化對(duì)企業(yè)的影響是顯而易見(jiàn)的。首先商標(biāo)的顯著性是有一個(gè)程度的問(wèn)題，達(dá)到顯著性最低的程度，商標(biāo)就可以被企業(yè)申請(qǐng)并使用，受到法律的保護(hù)。

而一旦商標(biāo)顯著性退化成了不具備顯著性，那么即使之前這個(gè)商標(biāo)已經(jīng)被企業(yè)正常注冊(cè)使用，現(xiàn)在也不會(huì)受到法律的保護(hù)。當(dāng)商標(biāo)徹底退化成了通用名稱后，其他企業(yè)就可以合法的竊取使用這個(gè)通用名稱，這個(gè)商標(biāo)就不復(fù)存在了。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，當(dāng)一個(gè)商標(biāo)顯著性退化后，消費(fèi)者就會(huì)逐漸不再把這個(gè)名稱當(dāng)作是一個(gè)商標(biāo)。

比如提到“美瞳”，你率先想起的會(huì)是強(qiáng)生公司注冊(cè)的“美瞳”商標(biāo)嗎？實(shí)際上美瞳是一個(gè)商標(biāo)而并非是一個(gè)通用名稱，但隨著“美瞳”顯著性的退化，這個(gè)商標(biāo)正面臨著淪為通用名稱的危險(xiǎn)。

“美瞳”知名度很大，但這種知名度并不是商標(biāo)層面上的知名度，消費(fèi)者要買一個(gè)美瞳，也并不會(huì)專門去藥店買一個(gè)“美瞳”牌的美瞳。這就是商標(biāo)顯著性退化對(duì)企業(yè)的影響。

對(duì)于商標(biāo)顯著性的判斷標(biāo)準(zhǔn)和解決方法各國(guó)的情況都不太一樣，目前還處于一個(gè)爭(zhēng)議當(dāng)中。其中美國(guó)態(tài)度最為堅(jiān)決，只要商標(biāo)進(jìn)入公用領(lǐng)域，不管商標(biāo)權(quán)人有無(wú)過(guò)錯(cuò)，一律撤銷該商標(biāo)。

中國(guó)對(duì)商標(biāo)顯著性退化沒(méi)有明文規(guī)定。實(shí)際上在MAIGOO小編看來(lái)，在判定商標(biāo)顯著性退化判定中，應(yīng)當(dāng)考慮到商標(biāo)權(quán)人為維持商標(biāo)顯著權(quán)所做出的努力，而不是一刀切的撤銷該商標(biāo)。