老字號(hào)傳承的意義

核心技藝的傳承、發(fā)展，首先是繼承，這樣才會(huì)有歷史的延續(xù)性，這是根本，否則只能是無(wú)源之水、無(wú)木之本。老字號(hào)核心技藝一般來(lái)講都具有原創(chuàng)性、獨(dú)特性，這是它區(qū)別于其他企業(yè)、產(chǎn)品的“獨(dú)家秘訣”。老字號(hào)核心技藝的傳承，不僅是技術(shù)部分，也應(yīng)包括文化傳承。比如同仁堂“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的企業(yè)精神，“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知”的自律意識(shí)，“以義為上，義利共生”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，“同心同德、仁術(shù)仁風(fēng)”的經(jīng)營(yíng)理念，“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的質(zhì)量觀等；核心技藝脫離了這樣的文化土壤，就不可能保證它的產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)。品質(zhì)、技藝決定著品牌的純度和高度。核心技藝的傳承，需與文化的傳承、企業(yè)精神的傳承融而為一。

繼承和創(chuàng)新是中華老字號(hào)核心技藝持續(xù)傳承的兩個(gè)支柱，核心技藝正是在對(duì)立統(tǒng)一中演變。傳統(tǒng)核心技藝的傳承是基礎(chǔ)，同樣不可忽視的，是核心技藝的創(chuàng)新。不少中華老字號(hào)企業(yè)解體，也有不少企業(yè)難以為繼，其中原因是多方面的，但最重要的一個(gè)，是思想因循、觀念陳舊，固步自封，對(duì)今天人們審美趨向的演變、生活方式的變遷、衣食住行從內(nèi)容到形式的變化，視而不見(jiàn)，要人們來(lái)適應(yīng)我的產(chǎn)品，而不是通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展去適應(yīng)市場(chǎng)，滿足當(dāng)代人們已變化的多方面需求。

老字號(hào)創(chuàng)新的要點(diǎn)

一、樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維

1、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指企業(yè)把現(xiàn)有產(chǎn)品賣(mài)給新的地區(qū)或市場(chǎng)，即通過(guò)開(kāi)拓新的市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。其主要形式是在新地區(qū)或國(guó)內(nèi)外增設(shè)新的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，并輔之以廣告等各種促銷(xiāo)方式來(lái)達(dá)到在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。作為一個(gè)百年老店和百年品牌的建設(shè)來(lái)說(shuō)，一定有著自己的獨(dú)特資源和特色，怎樣將這種資源和特色進(jìn)行推廣和宣傳，以至于建立和升級(jí)為一個(gè)區(qū)域性、全國(guó)性甚至國(guó)際性的強(qiáng)勢(shì)品牌，是我們的百年老店和品牌進(jìn)一步發(fā)展、提升其知名度的必經(jīng)之路。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指主要是互聯(lián)網(wǎng)為手段，以用戶和消費(fèi)者的需要為中心，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)文化為核心，以用戶和消費(fèi)者的效用最大化為目標(biāo)的互動(dòng)的管理過(guò)程。它企業(yè)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)資源開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的一種戰(zhàn)略思想。它具有跨時(shí)空、多媒體、雙向互動(dòng)和個(gè)性化集中營(yíng)銷(xiāo)等特點(diǎn)。隨著計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)超越時(shí)空，為企業(yè)帶來(lái)新的契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不受時(shí)空限制，24小時(shí)提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，圖文并茂，展示商品的原型。網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存與傳遞信息的數(shù)量和準(zhǔn)確度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體。

3、全球化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

全球化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)樹(shù)立全球競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，積極參與全球競(jìng)爭(zhēng)，在全球范圍內(nèi)廣泛開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以此提高企業(yè)的國(guó)際影響力。在經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)下，西方發(fā)達(dá)國(guó)家總是以老字號(hào)充當(dāng)開(kāi)路先鋒，代表美國(guó)文化的“萬(wàn)寶路”、“可口可樂(lè)”、“麥當(dāng)勞”等老字號(hào)，就是率先打入國(guó)際市場(chǎng)的“金牌殺手”。反觀之，我國(guó)雖有不計(jì)其數(shù)的中華老字號(hào)，但在國(guó)際市場(chǎng)上，也就是“英雄牌”、“天壇牌”等少數(shù)幾個(gè)老字號(hào)略有名氣，而就是這些老字號(hào)企業(yè)也因不重視開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，導(dǎo)致其產(chǎn)品市場(chǎng)份額減少地位日益下降。

二、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇和利用

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、包裝、外觀、形式和服務(wù)等產(chǎn)品本身各個(gè)要素的改進(jìn)以及各要素的組合運(yùn)用。加大研發(fā)力量和提高科技水平，不斷改進(jìn)和提高百年老店和百年品牌的質(zhì)量，以質(zhì)量興市，爭(zhēng)取其質(zhì)量在同行業(yè)中處于領(lǐng)先水準(zhǔn)。在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，突出百年老店的經(jīng)營(yíng)特色和獨(dú)特資源，通過(guò)對(duì)品牌賦予其相應(yīng)的款式設(shè)計(jì)和合理、創(chuàng)新的包裝，突顯百年老店和百年品牌的非凡魅力和個(gè)性。最后，要加大經(jīng)營(yíng)服務(wù)的力度，確保產(chǎn)品在售前、售中和售后服務(wù)的及時(shí)跟進(jìn)和圓滿完成。

2、價(jià)格策略

價(jià)格策略是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中根據(jù)企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三者的情況，為企業(yè)的發(fā)展制定合適的市場(chǎng)價(jià)格。由于百年老店和百年品牌的內(nèi)在特色和其孕育的民族文化特色，注定了它有著同行業(yè)其他品牌無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。一般而言，老字號(hào)品牌很多采用高價(jià)策略。高價(jià)往往利潤(rùn)也高，這意味著企業(yè)可以投入更多的研發(fā)費(fèi)用和廣告等促銷(xiāo)支出，使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高品牌價(jià)值。

問(wèn)題是高價(jià)策略往往需進(jìn)行高檔定位，但這可能使企業(yè)面對(duì)長(zhǎng)期的投入、低利潤(rùn)甚至虧損的風(fēng)險(xiǎn)，才能最終贏得市場(chǎng)。而眾多“老字號(hào)”企業(yè)往往不愿承受這種長(zhǎng)期的低利潤(rùn)或虧損，他們傾向于定位低檔來(lái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。而低檔商品剛好相反，品質(zhì)形象低劣，沒(méi)有降價(jià)空間，市場(chǎng)逐步萎縮，往往被擠退到周邊市場(chǎng)和農(nóng)村等二、三級(jí)市場(chǎng)，去和假冒偽劣商品爭(zhēng)市場(chǎng)，最后容易被其他品牌甚至洋品牌吃掉。所以，走高價(jià)策略之路是百年老店和百年品牌謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一條有效途徑，盡管這需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是對(duì)“老字號(hào)”企業(yè)的長(zhǎng)期品牌的建設(shè)意義重大。

3、通路策略

通路策略是為企業(yè)和產(chǎn)品的入市制定和選擇正確的分銷(xiāo)路徑，使得產(chǎn)品和服務(wù)能夠更加順利到達(dá)消費(fèi)者。百年老店和百年品牌建設(shè)的渠道選擇可以采取特許經(jīng)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)兩種模式。特許經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，又可以起到融資的功能。而連鎖有利于提高市場(chǎng)覆蓋面和占有率，擴(kuò)大企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模。同時(shí)，這兩種模式的采用，易統(tǒng)一店面形象，有利于樹(shù)立和傳遞百年老店的品牌形象和提升品牌價(jià)值。

4、促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略是企業(yè)綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)工具如廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和宣傳。對(duì)于百年老店和百年品牌的促銷(xiāo)策略，應(yīng)該運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的基本思想。圍繞基本促銷(xiāo)目標(biāo)，將一切促銷(xiāo)工具與活動(dòng)一體化、立體化，打一場(chǎng)總體戰(zhàn)，將廣告、有沖擊力的社會(huì)公共關(guān)系活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)與直銷(xiāo)、產(chǎn)品與包裝等一切消費(fèi)者能夠接受的武器整合為一體，把企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間和最有效的途徑整齊化一地傳達(dá)給消費(fèi)者。應(yīng)該結(jié)合具體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略推進(jìn)步驟、市場(chǎng)特性和產(chǎn)品的情況，有目的的設(shè)計(jì)和實(shí)施各個(gè)戰(zhàn)略階段的媒體投放計(jì)劃、廣告訴求方式、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等具體的促銷(xiāo)方式。