寶潔在1988年的時(shí)候進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在一年能在中國(guó)掙390多億。然而聯(lián)合利華要比寶潔早了60多年：1923年聯(lián)合利華就在中國(guó)開(kāi)公司賣力士香皂了，可聯(lián)合利華一年在中國(guó)市場(chǎng)也就掙了160多億，其中還有相當(dāng)一部分來(lái)自于食品飲料板塊。那么這兩家在中國(guó)市場(chǎng)相愛(ài)相殺了20多年，到底它們?cè)谀切╊I(lǐng)域掐過(guò)架呢？先看一張表：

1988年Olay以“給您青春肌膚”打入中國(guó)市場(chǎng)，僅用了不到兩年的時(shí)間Olay就成為了中國(guó)市場(chǎng)的最大的護(hù)膚品牌。在同一年，旁氏品牌和其旗艦產(chǎn)品冷霜一同進(jìn)入中國(guó)，其產(chǎn)品的功效宣稱和Olay大同小異，兩者基本都主打美白、抗衰、防曬系產(chǎn)品。不同的是，Olay最初在中國(guó)市場(chǎng)主攻的是百貨渠道，而旁氏則主攻KA和百貨渠道。

Olay在這十幾年的時(shí)間中，仍然將百貨商場(chǎng)作為主力戰(zhàn)場(chǎng)，每年幾乎都能保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，同時(shí)還開(kāi)始向KA渠道和專營(yíng)店渠道拓展業(yè)務(wù)，而旁氏則將主力戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到商超渠道。在一、二線城市，旁氏覆蓋了KA賣場(chǎng)及大中型超市，幾乎從所有的百貨商場(chǎng)撤柜，但在三、四線城市，旁氏依然保留有部分商場(chǎng)專柜，同時(shí)覆蓋超市網(wǎng)點(diǎn)。

同時(shí)，兩個(gè)品牌在中國(guó)都面臨品牌升級(jí)和品牌老化的問(wèn)題，2007年末，Olay推出高端單品新生塑顏面霜，價(jià)格突破200元，并打出“平民的奢華”概念，其后又推出一些列產(chǎn)品逐步完善其高端系列產(chǎn)品，同時(shí)也在不斷創(chuàng)新。

旁氏在創(chuàng)新與突破則相對(duì)較少，一直以來(lái)不溫不火的市場(chǎng)表現(xiàn)讓旁氏毫無(wú)生氣。2006年，抓住護(hù)膚市場(chǎng)大變動(dòng)的契機(jī)，旁氏開(kāi)始大幅漲價(jià)。但這次調(diào)整并沒(méi)有為旁氏徹底扭轉(zhuǎn)局面，在一線城市的銷售萎縮后，二、三線城市的眾多經(jīng)銷商也對(duì)聯(lián)合利華存在積怨，利潤(rùn)空間狹小，廠家支持力度不夠成為經(jīng)銷商們普遍的抱怨。

雖然兩個(gè)品牌在定位和功效上頗為相似，就連在中國(guó)市場(chǎng)的起點(diǎn)也幾乎相同，但Olay走的是全渠道路線，而旁氏則是在KA和百貨兩個(gè)渠道中搖擺不定，最終兩個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的的表現(xiàn)也一目了然了。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2013年Olay在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造年銷近50億元的佳績(jī)，而行業(yè)專家曾透露旁氏一年只能掙2-3億元。在2014年的時(shí)候，旁氏又重回了KA渠道，直到現(xiàn)在都沒(méi)有啥太大的響動(dòng)。而Olay已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)最大的美白品牌，占據(jù)中國(guó)美白市場(chǎng)18%的份額。

洗發(fā)水一直是所有的日化品牌的必爭(zhēng)之地，早在1988年寶潔剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候就把海飛絲帶到了中國(guó)市場(chǎng)。此后海飛絲一直在去屑洗發(fā)水領(lǐng)域稱霸。隨后寶潔又引入了飄柔、潘婷、沙宣等品牌，差不多把洗發(fā)水的各個(gè)功能宣稱占了個(gè)遍。

相對(duì)而言，聯(lián)合利華在洗發(fā)水這一塊發(fā)力較晚，雖然早在1986年就開(kāi)始在中國(guó)銷售力士洗發(fā)水，但并沒(méi)有寶潔系洗發(fā)水做得那么突出。聯(lián)合利華旗下真正給寶潔造成壓力的洗發(fā)水品牌還得數(shù)2007年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的清揚(yáng)，聯(lián)合利華一把就砸出了5億為清揚(yáng)鋪路。

據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)份額前五的品牌分別是海飛絲、飄柔、潘婷、清揚(yáng)和沙宣，份額分別為17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%。近兩年，尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)也大同小異，Top5品牌中清揚(yáng)占據(jù)第四的位置，其他都是寶潔的洗發(fā)水品牌。如此看來(lái)，雖然清揚(yáng)在Top5品牌中占據(jù)了一席之地，可洗發(fā)水領(lǐng)域的全面勝利還是屬于寶潔的。

第一肯定是高露潔的，不用爭(zhēng)，但是在口腔護(hù)理領(lǐng)域?qū)殱嵑吐?lián)合利華也是撕過(guò)的。

和其他日化品類一樣，外資牙膏品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，給國(guó)內(nèi)的牙膏市場(chǎng)帶來(lái)不小的沖擊，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年佳潔士在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的占有率為20%，而中華和潔諾在中國(guó)的市場(chǎng)占有率各為10%，可以說(shuō)寶潔和聯(lián)合利華當(dāng)時(shí)在牙膏品類里平分秋色，不過(guò)寶潔是用佳潔士一個(gè)牌子跟聯(lián)合利華家的兩個(gè)品牌對(duì)壘。

聯(lián)合利華千方百計(jì)想消滅掉的中華卻因?yàn)閾碛袕V泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)和民族屬性，在沒(méi)有廣告，沒(méi)有營(yíng)銷的前提下反而越做越大，最終成為聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)碩果僅存的牙膏品牌。雖然后來(lái)本土牙膏品牌的興起也給佳潔士帶來(lái)了不小的壓力，可聯(lián)合利華在牙膏品類上再也沒(méi)有過(guò)十分亮眼的表現(xiàn)。

2015年5月，中國(guó)口腔工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)2014年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)情況》。該協(xié)會(huì)的資料顯示，2014年中國(guó)市場(chǎng)銷售排名前10的牙膏品牌依次為黑人（高露潔占股）、佳潔士、云南白藥、高露潔、中華……

在外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)上活躍的是熊貓、一枝花等本土品牌，最終中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)被“活力28”一統(tǒng)河山，“活力28”超濃縮無(wú)泡洗衣粉在全國(guó)市場(chǎng)占有率曾高達(dá)80%。

1993年，聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使用奧妙搶占中國(guó)市場(chǎng)份額，也是在同一年，寶潔旗下汰漬進(jìn)入中國(guó)，但奧妙洗衣粉的銷售額成績(jī)一直落在碧浪和汰漬的后面。其時(shí)，中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)開(kāi)始漸漸落入外資洗衣劑品牌手中。

1999年，奧妙洗衣粉在中國(guó)市場(chǎng)打起價(jià)格戰(zhàn)：聯(lián)合利華將奧妙產(chǎn)品降價(jià)30%-40%。降價(jià)前，其市場(chǎng)份額為14.9%；降價(jià)后，奧妙產(chǎn)品價(jià)格基本在寶潔的洗衣粉品牌的一半左右，其在中國(guó)市場(chǎng)的份額翻了一番，直接成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額最高的洗衣粉品牌，在上海地區(qū)的市場(chǎng)份額占比甚至達(dá)到37%。

雖然兩家在這陣子打得火熱，但后來(lái)國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)又遭到本土品牌“雕牌”的狙擊，其后立白又后來(lái)居上。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2009年-2010年，立白銷售額份額達(dá)24.3%，為中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)第一品牌，市場(chǎng)份額排在第二位為汰漬，市場(chǎng)份額為20.6%，第三位的雕牌17.7%，前三強(qiáng)占據(jù)了市場(chǎng)六成份額，打價(jià)格戰(zhàn)的奧妙似乎已經(jīng)失去優(yōu)勢(shì)。

近年來(lái)，洗衣液成為織物洗滌中的新秀，洗衣液市場(chǎng)體量年增幅超過(guò)30%，在2012年，洗衣液已經(jīng)超越洗衣皂成為洗衣劑市場(chǎng)第二大品類，在2014年洗衣液在洗衣劑大市場(chǎng)的份額占比已經(jīng)從23.5%增長(zhǎng)至29.4%，藍(lán)月亮、汰漬、立白、碧浪等一眾品牌都在虎視眈眈，寶潔子品牌碧浪推出了洗衣凝珠，而奧妙則選擇了沉默……

寶潔和聯(lián)合利華都是做肥皂起家的，然而寶潔的發(fā)家品牌象牙香皂已經(jīng)交給別人代工了，而聯(lián)合利華家的多芬占據(jù)全球肥皂似乎從40.5%的份額，成為全球最大香皂品牌。但在中國(guó)，聯(lián)合利華系的香皂生生干不過(guò)它的老對(duì)手寶潔。

在2007年，《揚(yáng)子晚報(bào)》曾公布，舒膚佳在中國(guó)的香皂市場(chǎng)的占有率27.54%，位居行業(yè)第一，而當(dāng)時(shí)多芬沒(méi)在前五，排名第二的倒是聯(lián)合利華家的另一個(gè)肥皂品牌——力士，市場(chǎng)占有率為17.13%。看來(lái)多芬的香皂在中國(guó)市場(chǎng)還是略顯乏力的。

2003年非典時(shí)期，以除菌為主打概念的舒膚佳更是獲得了質(zhì)的增長(zhǎng)。公開(kāi)資料顯示，寶潔原高管程俊怡在2003年出任寶潔中國(guó)個(gè)人清潔用品事業(yè)部總監(jiān)兼負(fù)責(zé)人之后一度將舒膚佳品牌的市場(chǎng)份額從35%提升到55%，使舒膚佳成為寶潔在中國(guó)最盈利的品牌之一。

直到2013年，舒膚佳和力士?jī)蓚€(gè)品牌在中國(guó)肥皂市場(chǎng)占據(jù)了將近70%的市場(chǎng)份額，但舒膚佳仍然以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)第一的位置。相數(shù)據(jù)顯示，直到現(xiàn)在，舒膚佳都是中國(guó)市場(chǎng)香皂和沐浴露兩個(gè)品類的最大品牌，沒(méi)有之一。