華特迪士尼公司成立于1929年，以IP為產(chǎn)業(yè)鏈核心，業(yè)務(wù)包括主題公園度假園區(qū)、媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂、消費(fèi)品和互動(dòng)媒體四大板塊。

上游影片制作和內(nèi)容研發(fā)，中下游電視媒體、互動(dòng)服務(wù)、品牌和衍生品跟進(jìn)形成了迪士尼典型的大IP運(yùn)作模式。

1、內(nèi)容積累：1923-1954年，動(dòng)畫片IP積累階段

通過出售動(dòng)畫片版權(quán)，迪士尼公司起家，后陸續(xù)創(chuàng)造出米老鼠系列、白雪公主系列等經(jīng)典動(dòng)漫形象，圍繞這些形象出品了十四部系列經(jīng)典動(dòng)畫長片。歷經(jīng)32年在動(dòng)畫創(chuàng)作上的日積月累，經(jīng)典形象廣為人知。

2、線下布局：1955-1983年，主題公園布局時(shí)期

自1955年建成加州迪士尼主題公園開始，迪士尼陸續(xù)建成加州迪士尼、奧蘭多迪士尼、東京迪士尼、巴黎迪士尼、香港迪士尼、上海迪士尼，實(shí)現(xiàn)迪士尼主題公園的全球布局。

3、線上布局：1984-2004年，加速發(fā)行電影、收購ABC時(shí)期

1984年成立試金石影業(yè)作為旗下電影發(fā)行平臺(tái)；1985年建立迪士尼好萊塢電影制片廠，完善電影制作發(fā)行的產(chǎn)業(yè)鏈；1995年收購ABC旗下的ESPN；2001年收購福布斯家族頻道，改名ABC家族頻道并入ABC。

4、內(nèi)容收購：2005年至今，收購美國英雄系列IP

2005年羅伯特·艾格成為公司新董事長，開創(chuàng)艾格時(shí)代。迪士尼先后收購了皮克斯動(dòng)畫工作室，漫威影業(yè)，盧卡斯影業(yè)等。由此迪士尼不再僅僅擁有以兒童和女性作為主要受眾的動(dòng)漫形象，還擁有廣受成人和男性歡迎的美國英雄的動(dòng)漫形象，迪士尼的平臺(tái)價(jià)值大提升。

迪士尼在全球有3000多家授權(quán)商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品。自1992年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，迪士尼幾乎把旗下經(jīng)典卡通形象印在了0～14歲孩子們可能使用的所有消費(fèi)品上。迪士尼中國擁有超過600家授權(quán)商和合作伙伴，涵蓋服飾、玩具、家居裝飾、圖書雜志、食品飲料、文具、電子產(chǎn)品以及動(dòng)畫藝術(shù)等多種品類，占據(jù)了中國動(dòng)漫形象授權(quán)55%的份額。

大中華區(qū)是迪士尼除美國本土外最大的投資市場(chǎng)，設(shè)有上海、北京、廣州、香港、臺(tái)北、成都、深圳6家辦公室，其中，上海是中國開發(fā)主場(chǎng)。

2015 年，全球最大的迪士尼旗艦店在上海浦東陸家嘴開業(yè)；

2016 年，中國內(nèi)地首座迪士尼主題樂園在上海開園；

2017 年 ，迪士尼推出的六個(gè)新型店鋪樣板間其中之一在上海興業(yè)太古匯開業(yè)。

迪士尼商業(yè)模式是典型的輪次收入：

第一輪：迪士尼的動(dòng)畫制作，除去票房，通過發(fā)行，拷貝等賺取收入;

第二輪：迪士尼樂園收入。迪士尼樂園受益的60%來自衍生品的消費(fèi)，有數(shù)據(jù)表明，在迪士尼樂園主營收入部分中，門票收入約占比為30%，購物25%，餐飲15%，住宿13%，其他17%。

第三輪：品牌授權(quán)和連鎖經(jīng)營。

迪士尼衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈，開拓了電影、樂園、郵輪、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類產(chǎn)品等一系列消費(fèi)品。另外，自營店是迪士尼衍生品主要銷售渠道。

迪斯尼是全球最大的特許經(jīng)營授權(quán)商，擁有11個(gè)價(jià)值超十億美元的卡通人物形象系列，2017財(cái)年迪斯尼全球授權(quán)商品零售額達(dá)到530億美元，超過了中國BAT收入之和，其中大部分來自IP價(jià)值收入。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的核心，迪士尼對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視程度可想而知。以米老鼠為例，就有米老鼠原創(chuàng)形象版權(quán)、米老鼠影視作品版權(quán)等；同時(shí)，迪士尼在米老鼠形象上申請(qǐng)了45類全類的商標(biāo)注冊(cè)，在我國擁有有效注冊(cè)商標(biāo)逾千件。

1991年，迪士尼與中國合作伙伴簽署授權(quán)協(xié)議，第一次推出米奇授權(quán)產(chǎn)品。

從當(dāng)前市場(chǎng)開發(fā)情況來看，米奇米妮、維尼和他的朋友、公主系列、玩具總動(dòng)員、汽車總動(dòng)員、瑪麗貓等產(chǎn)品形象和內(nèi)容授權(quán)最為廣泛。迪士尼中國2016消費(fèi)品授權(quán)計(jì)劃將迪士尼、皮克斯、星球大戰(zhàn)和漫威同時(shí)列為2016年消費(fèi)品四大核心系列品牌。

如何獲得迪士尼授權(quán)

迪士尼每年在中國會(huì)舉辦兩次類似的內(nèi)容分享會(huì)（3月份在香港，9月份在上海），主要是針對(duì)授權(quán)商和合作伙伴，提前告知他們未來的內(nèi)容計(jì)劃，幫助他們也提早進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。

迪士尼授權(quán)商評(píng)估矩陣：企業(yè)價(jià)值觀、產(chǎn)品開發(fā)能力、銷售能力、生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)實(shí)力。

授權(quán)方式

以圖書為例：

1、按出版物功能、讀者年齡層進(jìn)行品類劃分授權(quán)，每個(gè)合作方負(fù)責(zé)其中一個(gè)小品類的生產(chǎn)和銷售。例如，故事閱讀類、中文學(xué)習(xí)類、英語學(xué)習(xí)類、高端禮品書/異型書類等不同功能的出版物將分別授權(quán)給不同的出版商；

2、根據(jù)旗下主打系列品牌進(jìn)行劃分，漫威系列、星戰(zhàn)系列主要按照品牌和讀者對(duì)象劃分授權(quán)領(lǐng)域。例如，少兒和成人出版物，分別授權(quán)給不同的合作機(jī)構(gòu)。

3、針對(duì)部分渠道做專門授權(quán)，例如，將“迪士尼圖書”的商超渠道授權(quán)。

授權(quán)費(fèi)用

迪士尼授權(quán)費(fèi)包括兩部分：保底費(fèi)和超額授權(quán)金，前者是固定繳納的，后者則按比例補(bǔ)交。每家授權(quán)商都會(huì)對(duì)迪士尼有保底承諾，比如承諾銷售額是200萬元，就按照15%的比例繳納30萬元的保底費(fèi)，即便銷售額達(dá)不到也不會(huì)退還，如果銷售額超過承諾數(shù)，仍需按15%比例補(bǔ)繳超額授權(quán)金。

自1992年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，迪士尼幾乎把旗下經(jīng)典卡通形象印在了0～14歲孩子們可能使用的所有消費(fèi)品上。

小到鑰匙扣、大到迪士尼樂園里的“加勒比海盜”景點(diǎn)，從消費(fèi)品到主題樂園項(xiàng)目，迪士尼通過IP授權(quán)、聯(lián)合開發(fā)等方式把品牌授權(quán)給相應(yīng)的代工企業(yè)和商家。并且通過不斷細(xì)分的行業(yè)和市場(chǎng)，從中獲得巨額的品牌授權(quán)費(fèi)和品牌影響力。

迪士尼在中國擁有超過600家授權(quán)商和合作伙伴，涵蓋服飾、玩具、家居裝飾、圖書雜志、食品飲料、文具、電子產(chǎn)品以及動(dòng)畫藝術(shù)等多種品類，占據(jù)了中國動(dòng)漫形象授權(quán)55%的份額，你能數(shù)出來的知名消費(fèi)品牌，大多數(shù)都和迪士尼產(chǎn)生過合作。下面通過2016年上海市迪士尼授權(quán)商品紡織品產(chǎn)品目錄來一窺迪士尼的品牌授權(quán)商。