房地產(chǎn)策劃案應(yīng)避開(kāi)的4大誤區(qū)

誤區(qū)一：目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確

打開(kāi)任何一份策劃報(bào)告，其中對(duì)消費(fèi)者的描述必然充斥“20—40歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“以男性為主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套話。售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究，居然還比不上售價(jià)不超過(guò)3元的飲料，對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度。

事實(shí)上，由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，非采用專業(yè)消費(fèi)者調(diào)研不可。然而，幾乎所有的房地產(chǎn)策劃者都認(rèn)為，“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”、“消費(fèi)者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤”。至于他是誰(shuí)、他有什么想法都無(wú)足輕重。于是乎，房地產(chǎn)的“上帝”在短短的兩三張A4紙的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了，行業(yè)泡沫和風(fēng)險(xiǎn)隨之而來(lái)。

誤區(qū)二：輕視差異化競(jìng)爭(zhēng)

與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，房地產(chǎn)策劃者如同病態(tài)般地執(zhí)著于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間（值得留意的是，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的前置時(shí)間往往不超過(guò)9個(gè)月），動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索，從本區(qū)域到跨區(qū)域，甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)心備至。任何一份策劃報(bào)告有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)容絕不會(huì)少于50張A4紙，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的描述都不會(huì)少于10個(gè)條目。然而，這樣“勞師動(dòng)眾”、“精益求精”有什么意義呢？得出了什么結(jié)論呢？能指導(dǎo)我們干什么呢？

事實(shí)上，房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化；既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。既然如此，這種“風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵”的做法，除了浪費(fèi)精力、誤導(dǎo)注意力又有何益處？

誤區(qū)三：策劃案空洞無(wú)味

眼下，房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說(shuō)法就是“打造強(qiáng)勢(shì)品牌”、“提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。有些地產(chǎn)公司沒(méi)有充分的市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有良好的市場(chǎng)口碑，便雄心勃勃地要成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，豪情萬(wàn)丈地要做“白領(lǐng)品牌”，別出心裁地要做“時(shí)尚品牌”，你方唱罷我登場(chǎng)，卻沒(méi)有人去冷靜地想想，等到曲終人散以后還會(huì)剩下什么。

事實(shí)上，房地產(chǎn)的一個(gè)項(xiàng)目總共不過(guò)幾百上千套房子，賣完了也就完了，不像普通消費(fèi)品幾乎可以無(wú)限制、無(wú)限量地賣下去。特定項(xiàng)目的所有房子賣完之后如果沒(méi)有持續(xù)的項(xiàng)目出現(xiàn)，弄個(gè)“強(qiáng)勢(shì)品牌”難道就能畫(huà)餅充饑嗎？

只有那些有能力、有意愿持續(xù)專注進(jìn)行房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)才需要定戰(zhàn)略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司（這樣的公司至少占八成以上），最好把自己的注意力放在產(chǎn)品上，而不要去搞什么品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)他們而言，品牌運(yùn)作一是用不上（規(guī)模太小），二是用不起（投入太高），三是用不動(dòng)（管理太差） 。

誤區(qū)四：產(chǎn)品理解不到位

與普通消費(fèi)品不同，不僅每一個(gè)項(xiàng)目是不同的，甚至連一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中的每一套房子都是絕不相同的，無(wú)論是面積、樓層、景觀，還是面對(duì)的消費(fèi)群都存在著與生俱來(lái)的差異性。你可以說(shuō)每一瓶可樂(lè)都是相同的，但你絕不能說(shuō)任何兩套房子對(duì)你而言價(jià)值一樣。這本來(lái)是極好的策劃切入點(diǎn)，然而，我們的房地產(chǎn)策劃者卻沒(méi)有這種精度的視野，只是粗淺地按房型分分類，簡(jiǎn)單地根據(jù)一個(gè)總均價(jià)加點(diǎn)兒系數(shù)來(lái)定價(jià)，充其量不過(guò)是搞點(diǎn)兒“自立一房”、“溫馨兩房”、“舒適三房”之類的噱頭。

事實(shí)上，應(yīng)該根據(jù)顧客的不同而不是房型的不同來(lái)細(xì)分定義我們的產(chǎn)品，對(duì)每一類產(chǎn)品而不是僅對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行周密的包裝，定價(jià)也不能簡(jiǎn)單地用總均價(jià)加成，而應(yīng)該用類別均價(jià)加成的方法。

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