中國市場最大的美妝品牌是個什么概念？僅在中國市場就能干到年銷售70億元！這個品牌名叫巴黎歐萊雅，來自歐洲。話說，一個100多年的染發(fā)劑品牌是怎么樣在中國市場做到第一的呢？難道只是靠染發(fā)劑嗎？錯！巴黎歐萊雅至少在中國市場最牛的不是染發(fā)劑，而是護膚和彩妝。

1997年進入中國市場的巴黎歐萊雅在中國已經(jīng)奮斗了19個年頭。在中國市場里，平均每秒鐘售出9支巴黎歐萊雅產(chǎn)品，每4個人就有1人在使用巴黎歐萊雅產(chǎn)品。第一護膚的位置早就坐的穩(wěn)穩(wěn)當當。據(jù)歐萊雅集團透露，在2012年時，巴黎歐萊雅已經(jīng)成為中國市場最大的美妝品牌。

另一方面，早在2009年的時候，巴黎歐萊雅在中國市場的銷售額就超過30億元；據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，巴黎歐萊雅在中國市場的銷售額已經(jīng)超過了60億元，而歐萊雅2013年在中國市場的銷售額才剛剛邁過120億元的大關。換句話說，巴黎歐萊雅為整個歐萊雅集團在中國市場貢獻了近一半的業(yè)績。直到現(xiàn)在，這個比例都沒有太大改變。

護膚牛氣的同時，巴黎歐萊雅做彩妝也不賴。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年巴黎歐萊雅在中國彩妝市場上占據(jù)9.6%的份額，銷售額將近20億元，僅次于美寶蓮。而2015年，巴黎歐萊雅在中國彩妝市場的占比達到了9.8%?？磥戆屠铓W萊雅彩妝第二的位置也很穩(wěn)定。

其實，巴黎歐萊雅還有一個很牛地方：男士護膚。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國男士護膚的市場規(guī)模已經(jīng)接近百億級別，而2014年中國市場上最大三個男性護膚品牌分別是巴黎歐萊雅、妮維雅和曼秀雷敦，年銷售額全部超過了10億元，排名第一的正是歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅。

當然，人家的老本行洗護發(fā)也沒落下：2015年底，巴黎歐萊雅在線上渠道的銷售量已經(jīng)僅次于寶潔旗下的海飛絲了，據(jù)維恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，巴黎歐萊雅2015年線上渠道共銷售洗護發(fā)產(chǎn)品575.8萬件。另從銷售額來看，巴黎歐萊雅2015年線上渠道銷售額達到3.05億元，排在第4。

這一家都占了好幾個第一，剩下的歐洲品牌還能往哪兒占？

首先要說明的是，妮維雅是全球最大的護膚品牌，沒有之一。在2014年妮維雅品牌的全球銷售額已經(jīng)接近49.5億歐元，按當時的匯率換算成元，足足有357億元。而2015年妮維雅品牌的全球銷售額增長仍舊達到了5.4%。MAIGOO君算了一下，足足有376億元。

作為全球最大的護膚品牌，妮維雅來中國的時間相當早。有多早？民國年間就來中國市場了。

妮維雅在中國的歷史可以追溯到1930年，當時，藍聽裝妮維雅潤膚霜（當時譯名為“能維雅”）進入中國市場，但最終因為戰(zhàn)爭的原因，妮維雅退出了中國市場。

1994年，妮維雅重返中國市場，也是第一個重回中國的國際護膚品牌。不過，初回中國的妮維雅在中國栽了個大跟頭：最初的妮維雅為快速打開市場，采用代理制的方式進行運作，公司負責品牌營銷、生產(chǎn)，中間則透過代理商在全國范圍內(nèi)進行分銷。

同時，因為缺乏對中國消費者行為的了解等一系列原因，造成妮維雅剛進入中國市場，便由于品牌知名度不足卻大量鋪貨，造成產(chǎn)品滯銷、退貨，從而大賠。

在2009年的時候，妮維雅在中國的策略發(fā)生改變，自己上陣建設渠道，通過渠道扁平化來獲得對消費者的理解和渠道的掌控力。同時，妮維雅還退出了百貨渠道，主攻KA渠道。

為此，妮維雅還自行設計了一種嵌入式貨架，通過將燈光廣告嵌入傳統(tǒng)貨架之中，使得自己的產(chǎn)品在賣場的展示效果獨具吸引力，消費者進入賣場，一眼就能夠注意到妮維雅的產(chǎn)品展示柜。

改革之后的妮維雅在中國獲得了每年超過50%的增長。直到2010年，妮維雅在中國市場的營收年增幅都是兩位數(shù)以上。

相關數(shù)據(jù)顯示2015年，妮維雅在中國市場的銷售額超過15億元，其中，妮維雅在中國防曬市場就做到了4億元，也不算辱沒了妮維雅全球最大防曬品牌的名號。

值得注意的是，這15億元中有50%來自男士護膚，看來妮維雅做男士品類還是相當不俗的。根據(jù)尼爾森的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年妮維雅在中國男士護膚市場大流通渠道的市場份額占比達到了16.8%，僅次于巴黎歐萊雅。

歐洲品牌沒事兒就愛在中國市場占個第一什么的，實在太正常了；例如中國市場里最大的高端品牌就是有名的法蘭西玫瑰——蘭蔻（又是歐萊雅家的品牌）……

蘭蔻在中國的具體銷售，歐萊雅基本就沒有公布過，但蘭蔻品牌總經(jīng)理曾在2008年的一次專訪中透露蘭蔻銷售額在2008年就達到了12-13億元。

而歐萊雅官方今年年中曾透露，歐萊雅高端線在中國近10年中銷售額增長速度為：每4年翻一番，而蘭蔻是作為歐萊雅旗下高端品牌中增長最快的品牌，就算以平均增長速度來計算（約每年12%），2012年蘭蔻在華銷售額已經(jīng)超過25億元。但這個數(shù)字對于蘭蔻來說，還是少了點兒。

據(jù)國際數(shù)據(jù)公司iziRetail統(tǒng)計，2015年蘭蔻在中國市場的銷售達到了35億元，是中國市場最大的高端品牌，沒有之一。

早在1993年，蘭蔻就通過唇膏和面霜走進中國市場，通過不斷的擴展品類和改進技術以及在中國市場上良好的下沉狀況，在2001年時蘭蔻已經(jīng)成為中國高端化妝品市場排名第一的品牌。而這個第一的位置一直延續(xù)到了今天。

為啥能把第一的位置做得這么穩(wěn)當？因為發(fā)展速度快！

2013年的時候，蘭蔻在中國市場累計進入的城市僅為86個（2012年、2011年分別為74個、56個），2014年蘭蔻在中國市場里進駐城市的數(shù)量在2013年的基礎上翻了一番。其發(fā)展速度之快令人驚嘆。

與此同時，歐萊雅集團在中國市場高端品類的銷售業(yè)績在45億元左右；歐萊雅集團旗下品牌科顏氏的年銷售額為8.5億元而圣羅蘭則有1.3億元；換句話說，在高端品類里，蘭蔻一個品牌為歐萊雅集團貢獻了大半的銷售額。

發(fā)展快的同時，蘭蔻還十分高產(chǎn)。2013年，武廣面積僅30平方米的蘭蔻專柜年銷售達到8000萬元，成為蘭蔻全球銷售額最高的專柜。

要弄清楚這個問題，咱們得先弄清楚全球第一瓶洗發(fā)水是誰家“釀”的。

曾經(jīng)在德國有個開藥店的人叫做Hans Schwarzkopf的人就搗鼓出了全世界第一瓶現(xiàn)代意義上專門用來洗頭發(fā)的產(chǎn)品（Schaumpon）。不過，洗發(fā)水最初也不是水；1903年的時候，Hans Schwarzkopf折騰出的玩意兒還是洗發(fā)粉。

而這就是現(xiàn)在在全球市場年銷超過20億歐元（約合149億元）的施華蔻。

2004年施華蔻才進入中國市場，比寶潔系產(chǎn)品晚了近10年；要知道這個時候中國洗發(fā)水市場這片紅海已經(jīng)被寶潔、聯(lián)合利華系的品牌搶占，市場中的品牌結構已經(jīng)基本穩(wěn)定下來，像施華蔻這樣的品牌很難再分一杯羹。

最初的日子是不怎么好混的，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計2013年全國洗護發(fā)市場品牌占有率中，施華蔻和絲蘊均未能進入前十。然而，不到兩年的時間，漢高系洗發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)在中國市場里占比第三的位置，發(fā)展速度十分驚人。為什么這么快？

2013年在中國市場未能擠進前10 的施華蔻，在屈臣氏已經(jīng)實現(xiàn)3.32億人民幣的銷售業(yè)績。明修棧道也要暗度陳倉，施華蔻在網(wǎng)上可是做得風生水起。

近年，施華蔻在中國市場也非常吃得開，根據(jù)維恩咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年淘寶、天貓、京東、易迅等16家網(wǎng)站的銷售數(shù)據(jù)監(jiān)控，2014年全年施華蔻在護發(fā)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售排名Top20品牌中，施華蔻排名第三，銷售額達到2.95億元，市場份額占比達到7.2%，僅次于寶潔旗下產(chǎn)品沙宣和海飛絲，而且沙宣和海飛絲的線上銷售額分別為3.079億元和2.951億元，幾乎和施華蔻沒有拉開太遠的距離。

2014年干得還算漂亮，2015年更狠；根據(jù)維恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年天貓美妝旗艦店半年銷售額排行中，施華蔻官方旗艦店排名第6，半年銷售額達到4693萬元。

在2015年6月淘寶、天貓洗發(fā)護發(fā)品牌銷售額排行中，施華蔻以917萬元位列榜首，成為當月最暢銷的洗發(fā)水品牌，足見施華蔻在線上銷售中很有兩把刷子。

親們確實沒看錯，全球最大的單品牌店品牌也來自歐洲，就是鄰村二姑都知道的護手霜品牌——歐舒丹。

相對于在中國擁有300家店的菲詩小鋪和200多家店的悅詩風吟這樣的韓系單品牌店來說，在中國大陸只有187家店的歐舒丹無論是在體量還是在增長速度上都處于下風；但在歐系的單品牌店中，歐舒丹在中國絕對是排名第一的。

2005年進入中國的歐舒丹在國內(nèi)市場的表現(xiàn)相對穩(wěn)定，一直保持著不錯的增長速度。據(jù)歐舒丹財報顯示，2016財年歐舒丹營收增長的主要原因是中國、法國、日本、巴西及俄羅斯等市場營收的增長。其中，中國市場成為歐舒丹增速最快的國家，按固定匯率計算，中國市場增速高達16.8%。

比起韓系的單品牌店來說，這個速度比較一般，但是和歐洲的品牌比來，16.8%的增長速度已經(jīng)相當不錯了。

不過，到目前為止，歐舒丹最大的市場依然是日本，其銷售收入達到2.067億歐元，占歐舒丹總體營收的16.1%。其次為中國香港和中國內(nèi)地，銷售額分別為1.385億歐元、1.313億歐元（約合9.62億元），營收占比分別為10.8%和10.2%。

而在2015財年，中國香港和中國內(nèi)地的銷售占比分別為11.4%和8.7%，這意味著，中國內(nèi)地正在挑戰(zhàn)中國香港的第二的位置?？芍袊愀垡埠?、中國臺灣也罷、中國大陸也好不都是一家的嗎？把業(yè)績合在一起，還真不好說誰大誰小呢。

談及對中國市場影響很大的歐洲品牌，威娜一定是繞不開的。威娜可是當年在歐洲市場唯一能和歐萊雅抗衡的洗護品牌，寶潔還花了大價錢把它收購了。

而它，也是解放后最早進入中國市場的外資品牌。對于這樣一個品牌來說，一定要去談它在中國市場的銷售業(yè)績不免有點俗氣，MAIGOO君也只知道威娜在2003年就做到了全球37億美元（約合236億元）的業(yè)績。咱們不如多去看看這個品牌對中國市場的影響。

上世紀80年代早期，大概大多數(shù)人洗頭發(fā)用的還是肥皂甚至是洗衣粉，1981年，威娜在中國設立合資公司，1983年，威娜推出了“威娜寶”。

威娜入華可以說激發(fā)了中國的護發(fā)品市場，因為威娜還是第一個進入中國美發(fā)廳的專業(yè)線產(chǎn)品，威娜可麗絲（KOLESTON）的先進染發(fā)產(chǎn)品及技術在中國美發(fā)廳的應用，使國內(nèi)美發(fā)界第一次真正做到與國際同步，同時威娜也是第一個在中國提出“洗護分離”概念的品牌。

由于一直在專業(yè)線的圈子里，2007年一項洗發(fā)產(chǎn)品市場調查中顯示，雖然寶潔占據(jù)中國洗發(fā)水市場將近40%的份額，而威娜的市場份額占比甚至不到1%。但威娜在專業(yè)線市場份額占比絕對是不容忽視的。

2014年4月，威娜和寶潔旗下另一款專業(yè)美發(fā)品牌進駐了絲芙蘭，實行“專業(yè)服務”與“產(chǎn)品零售”并行的策略，在零售渠道大肆發(fā)力，其產(chǎn)品遍布絲芙蘭在10個城市的55家門店。

全新威娜專業(yè)沙龍洗護及造型系列上市半年就覆蓋超過3200萬的中國消費者，平均每25秒就能銷售一個產(chǎn)品，看來威娜在中國市場玩起零售來也是挺拼的。

威娜在中國市場的表現(xiàn)一直十分低調，甚至都沒有看到威娜打過廣告，事實上威娜更愛的是公關活動，威娜每年都會贊助中國國際美容美發(fā)節(jié)中的“威娜”杯美發(fā)比賽，且一直在嘗試將全新的歷年和國際發(fā)型趨勢帶給中國的美發(fā)師。

偷偷告訴大家一個有意思的數(shù)據(jù)，目前中國有大約五百萬名發(fā)型師，在過去的一年，在中國接受過威娜培訓的發(fā)型師就達到了33萬名。換句話說，親們隨便出門做個造型，很有可能就遇到了威娜系的發(fā)型師。

說起雅漾，估計很多妹紙都會覺得臉上濕濕的……別想歪了，MAIGOO君說的是它家的大噴！

來自法國的雅漾是一個專注于敏感肌膚護理的品牌。其母公司皮爾法伯集團是世界第二大藥妝研發(fā)公司，年銷售額超過163億元，其中化妝品板塊年銷售額達到了85.6億元。當然，這并不是雅漾一個品牌辦到的。

雅漾是一個對渠道選擇十分謹慎的品牌，其歐洲市場基本只在藥店渠道銷售；根據(jù)相關資料顯示，雅漾在歐洲藥房是市場占有率第一的皮膚學護理品牌。

2003年1月進入中國市場的雅漾已經(jīng)在中國市場混跡13個年頭了。然而，作為一個藥妝品牌，雅漾在中國的拓荒之路走得并不輕松，因為最初，雅漾和其他藥妝品牌一樣都選著了中國的藥店渠道，成為“藥店專售”的品牌。

據(jù)統(tǒng)計，薇姿、理膚泉、雅漾三個品牌到2012年在藥妝市場的份額占到了60%以上。由于藥妝本身定位模糊，同樣是在2012年，藥妝產(chǎn)品在藥店渠道的銷售出現(xiàn)了明顯下滑，薇姿、雅漾這樣的主流藥妝品牌也開始淡出藥店渠道。

好在雅漾在中國市場并沒有一根筋只走藥店渠道：早在2008年，雅漾、薇姿這樣的藥妝就已經(jīng)轉身進入了百貨和CS以及屈臣氏。據(jù)雅漾中國大區(qū)負責人Francis Canet在2013年時透露，當時雅漾在中國市場已經(jīng)擁有1000家專柜，遍及中國一、二線城市，同時雅漾在屈臣氏的零售額也超過了3億元。在2014年，雅漾開始進一步拓寬渠道，并開始走向中國的化妝品店。

雖然沒有具體的銷售額數(shù)據(jù)，但雅漾、薇姿、理膚泉等品牌無疑是中國藥妝市場里最成功的品牌，而它們所經(jīng)歷的藥店—百貨—化妝品店的渠道變遷，也是中國市場藥妝品牌發(fā)展的縮影。

2015年的8月18日，雅漾正式進入了天貓商城，并選擇了天貓美妝最大代運營商——上海麗人麗妝負責代理運營。

MAIGOO君想說的是，這是個很diao的牌子……來自全球最大的奢侈品集團LVMH，在LVMH家，迪奧還有嬌蘭等知名大牌作為幕僚。

可這樣一個高端品牌在中國市場混得好嗎？

早在1997年迪奧品牌就已經(jīng)進入中國市場了，不過當時迪奧賣的是衣服，畢竟動輒上千一瓶的香水無論是在當時還是在現(xiàn)在都不是普通人愿意去消費的。到了2009年左右，迪奧這樣的高端品牌才在中國市場迎來全面的增長。

據(jù)相關媒體在當時對9家奢侈品牌的調研數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國奢侈品消費占全球銷售額的15%，是全球第三大奢侈品消費國。而迪奧這樣的品牌當時在中國市場的增長速度遠超其他區(qū)域，年增長幅度超過80%。

隨著中國奢侈品消費水平的水漲船高，迪奧這樣的高端品牌在中國市場也混得風生水起?？频偕藤Q(mào)上海有限公司品牌相關負責人層透露2014年上半年，從全渠道的市場份額來看，排名前三的香水品牌分別是香奈兒、迪奧和CK。

那么，迪奧的化妝品業(yè)務在中國市場到底掙了多少錢呢？

據(jù)國際數(shù)據(jù)公司iziRetail統(tǒng)計，2015年迪奧在中國市場的銷售達到了22億元。而當年LVMH在全球市場里化妝品板塊的銷售額還不到300億元。換句話說，迪奧一個牌子靠著香水、化妝品在中國為母公司的化妝品板塊掙了近1/10的錢。

另一方面，迪奧在百貨渠道一直相當強勢，根據(jù)中怡康市場研究公司數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，迪奧化妝品在中國百貨渠道的市場份額占比達到了4%，排名第5。而過往的數(shù)據(jù)顯示，迪奧基本就沒有出過前五之列。

根據(jù)福布斯排行榜的資料顯示，2013年香奈兒在全球最具價值品牌排行榜中排名第80位，年銷售月52億美元。為啥搬出這么老的數(shù)據(jù)呢？因為香奈兒是一家私有公司，只在這一年爆出了銷售數(shù)據(jù)，親們大概知道香奈兒是一家年銷345億元的奢侈品公司就好了。

那么，香奈兒在中國市場混得怎么樣呢？

根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)顯示2016年上半年，百貨渠道護膚彩妝品牌排名中香奈兒排名第8，雖然比去年下降了兩個名次，但香奈兒在百貨渠道的市場占有率也達到了2.9%。別忘了，它可是中國市場排名第一的香水品牌。

到底香奈兒的化妝品在中國掙了多少錢呢？國際數(shù)據(jù)公司iziRetail顯示，2015年香奈兒化妝品在中國市場的銷售額為18億元，而香奈兒其他的奢侈品在中國市場足足撈了22億元。

看了這么多，親們終于知道歐洲品牌在中國市場混得有多好了吧；不過，咱們也不要灰心，還是打心里希望咱們的國牌們能夠超越歐洲品牌的。親們也是這么希望的，對嗎？