【連鎖經(jīng)營】餐飲連鎖經(jīng)營管理知識 餐飲連鎖經(jīng)營必過的七大關(guān)

餐飲連鎖經(jīng)營必過的七大關(guān)

成功的餐廳連鎖經(jīng)營必須要邁過這七道關(guān)！

01

————老板的思維關(guān)————

餐飲業(yè)對于經(jīng)營者的綜合要求，正變得越來越高，餐廳的連鎖經(jīng)營需要極其專業(yè)的知識。連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為一門專業(yè)的學科！隨著餐飲企業(yè)逐步發(fā)展，管理從老板看得見的直接管理變?yōu)槔习蹇床灰姷拈g接管理，老板的思維，能力已很難適應(yīng)企業(yè)成長的要求了。

老板的思維決定了一家企業(yè)的未來。今天餐飲企業(yè)的連鎖經(jīng)營不僅受市場影響，還與資本運作、專業(yè)人才，創(chuàng)新速度等密切關(guān)聯(lián)。那些至今仍然沒有明白什么是品牌、什么是流程、什么是標準化、什么是顧客體驗、什么是創(chuàng)新，又不舍得的老板。他們是無法做到真正的連鎖經(jīng)營，還會將企業(yè)帶向危險境地！

02

————產(chǎn)品關(guān)————

餐飲企業(yè)的連鎖經(jīng)營能否成功，關(guān)鍵核心還是產(chǎn)品，從目前經(jīng)營成功的連鎖餐飲企業(yè)來看，基本上都是聚焦某類單品的，從中國的全聚德烤鴨，狗不理包子，到西式的麥當勞漢堡，星巴克咖非，肯德基炸雞，必勝客披薩，你找不出非品類而又成功連鎖經(jīng)營的例子，不信可以試一下，不過不要無知的把有幾間門店，掙了點錢的酒樓，餐館當作連鎖經(jīng)營企業(yè)。

餐飲企業(yè)的連鎖經(jīng)營能否成功，從產(chǎn)品設(shè)計開始就會遇到困難，因為產(chǎn)品的差異化是產(chǎn)品設(shè)計最核心的關(guān)鍵。管理者廚師們并不理解什么是差異化，也很難表述出產(chǎn)品的差異化。更無法讓顧客認知，認同。

03

————標準關(guān)————

標準化是連鎖經(jīng)營的基本特征。標準化不僅可以使連鎖企業(yè)獲得正當?shù)耐獠啃岳?、?guī)范連鎖經(jīng)營秩序，還可以使得連鎖企業(yè)對“店鋪”快速復(fù)制，有助于培育企業(yè)核心競爭力。開展連鎖經(jīng)營標準化，要樹立標準化的經(jīng)營理念，制定顧客體驗的標準，建立完善的標準體系和標準的動態(tài)機制，建立標準化信息系統(tǒng)。

究竟什么是標準化呢？企業(yè)將日常經(jīng)營管理中的生產(chǎn)，加工，銷售，服務(wù)等環(huán)節(jié)中的程序，要求，標準，要領(lǐng)，流程等量化，并規(guī)范形成文字，制定出標準的文件。并依據(jù)標準文件而展開實踐工作的過程稱為標準化。

標準化不是制定了的標準文件，必須是經(jīng)過指導(dǎo)，訓(xùn)練，實踐合格的過程才是真正實現(xiàn)了標準化。標準化管理主要包含：組織標準化，流程標準化，質(zhì)量標準化，作業(yè)標準化，制度標準化。

04

————品牌形象關(guān)————

這是一個競爭殘酷的時代，酒香不怕巷子深的時代早已過去！餐飲企業(yè)從名稱，標志，招牌，廣告語、菜品、擺盤，色彩，裝修，燈光、音樂，氣味，員工服務(wù)等全面精心包裝設(shè)計，才能夠讓消費者獲得不同的體驗，從而認同并愿意為此付費。試想如果一個企業(yè)的品牌包裝形象很差，顧客會相信它的產(chǎn)品品質(zhì)會很好嗎？

05

————品牌傳播關(guān)————

由于商業(yè)競爭的越來越殘酷，消費者被迫接受的信息越來越巨大，消費者由于心智容量有限，越來越抗拒廣告，對于連鎖餐飲企業(yè)來說品牌傳播的難度也越來越大。傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)不適合需求，連鎖餐飲企業(yè)必須圍繞自己的差異，通過現(xiàn)代傳播手段，找到新的信息傳播方法去與消費者溝通。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)投入的各種推廣費用越來越高，而推廣宣傳的效果卻越來越不明顯。消費者越來越理性，不僅對餐飲企業(yè)的促銷推廣活動的狂轟亂炸無動于衷；甚至產(chǎn)生了自動抵制的免疫力。

在訊息爆炸的今天，我們能記住的信息并沒隨之增長，反而遺忘信息的速度越來越快，同樣的道理，如果一間餐廳不能長期有效的向顧客傳遞有價值的信息，那顧客很難記住餐廳的相關(guān)信息。

06

————人才關(guān)————

連鎖經(jīng)營需要大批的優(yōu)秀管理人才，然而專業(yè)人才的培育與社會教育的脫節(jié)，導(dǎo)致了餐飲業(yè)優(yōu)秀管理人才嚴重缺乏。企業(yè)要發(fā)展、業(yè)務(wù)要擴張，自然需要更多的優(yōu)秀人才。

馬云先生曾經(jīng)說過：優(yōu)秀的員工永遠是自己培養(yǎng)出來的，外面是招不到的。員工是企業(yè)最大的資源，優(yōu)秀的員工是企業(yè)最核心的競爭力。反之，企業(yè)不發(fā)展，即使平庸的員工也留不住；所以企業(yè)無論大小，都必須積極培養(yǎng)精英，雖然培養(yǎng)人才會耗費大量成本，但與企業(yè)的收益比較還是非常劃算的。

建立合理的育人機制，滿足員工不斷提高和進步的需求，為員工提供好的成長環(huán)境；將員工的個人事業(yè)和公司事業(yè)統(tǒng)一起來，使兩者相輔相成。唯有優(yōu)秀的員工才會成就卓越的企業(yè)。

07

————顧客體驗關(guān)————

顧客體驗決定了顧客滿意度，優(yōu)質(zhì)顧客體驗是創(chuàng)建品牌的重要支柱。顧客體驗與餐廳的菜品，環(huán)境，裝修風格，員工素質(zhì)，音樂，氣味，色彩，服務(wù)質(zhì)量，價格，心情等密切相關(guān)。所謂“細節(jié)決定成敗”在餐飲行業(yè)就是這個意思。

顧客體驗的核心是產(chǎn)品的差異化，這是為什么顧客都喜歡有特色的餐廳，因為與眾不同，可以滿足自己的味覺，感覺，心理。

顧客體驗的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的品質(zhì)，今天的顧客見多識廣，對產(chǎn)品的品質(zhì)有著極大的辨別能力，而且維護自身權(quán)益的意識強烈，所以企業(yè)做好產(chǎn)品的品質(zhì)是本份。

顧客體驗是一門關(guān)乎心理，設(shè)計，文學，語言，視覺，烹飪，生產(chǎn)，配送，員工教育等多學科的綜合科學。在競爭殘酷的今天，如果不了解，學習并掌握優(yōu)質(zhì)顧客體驗設(shè)計的企業(yè)，是無法連鎖經(jīng)營的。

餐飲連鎖經(jīng)營管理知識

一、品牌

什么樣的企業(yè)具有最佳的獲得利潤的方式?答案是壟斷性的企業(yè)。但是我們通常看到的壟斷只是資源性的壟斷，這種壟斷很大程度是由生產(chǎn)經(jīng)營之外的因素和力量來決定的，而非壟斷資源性企業(yè)要想實現(xiàn)壟斷只能通過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營實現(xiàn)終極的壟斷方式即客戶資源的壟斷。

客戶資源的壟斷的表現(xiàn)形式包括技術(shù)性的壟斷(比如微軟和英特爾)，和品牌性的壟斷(比如耐克、可口可樂和百事可樂)。作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來講，企業(yè)與企業(yè)之間并不存在技術(shù)鴻溝，技術(shù)壟斷是不會在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里發(fā)生的。因此傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的客戶資源的壟斷只能通過品牌的壟斷來實現(xiàn)。

品牌是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)壟斷的最好工具，品牌的最大作用就是體現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)之間、產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的差異性。企業(yè)因為其產(chǎn)品獨特的特性才具有了特定的客戶群，實現(xiàn)了對特定目標客戶群的壟斷。對目標客戶群壟斷程度的大小直接決定了企業(yè)未來的收入和利潤，品牌決定了企業(yè)的未來。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里產(chǎn)品的可模仿性非常強，品牌能通過體現(xiàn)差異性最大限度的限制可模仿性造成的產(chǎn)品間的無序競爭。因此傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里永遠不會存在技術(shù)鴻溝，但是一定存在品牌鴻溝。而差異性是品牌的生命，差異性體現(xiàn)的是客戶的需求。一個不能體現(xiàn)差異性的品牌，是一個失敗的品牌或者說不能讓人覺得該品牌的產(chǎn)品有與別不同之處的品牌是失敗的這是樹立品牌的目的。

一個企業(yè)的VI也是可模仿和抄襲的，比如商標的圖案和文字內(nèi)容;而品牌是不可模仿的。品牌不只是單純的VI，品牌對連鎖餐廳而言包括為客人開門的服務(wù)員的笑臉、品質(zhì)精良的菜肴、整潔明亮的大堂和干凈整潔的設(shè)施齊備的廚房等等，通過良好的服務(wù)和產(chǎn)品再加上企業(yè)的VI等宣傳溝通活動才能在客戶心里形成企業(yè)的品牌。品牌是客戶對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品(包含服務(wù))的認知，是一種客戶的體驗，是建設(shè)在客戶腦里、心里的，而不是只做在店堂的燈箱上面的。

對餐飲企業(yè)來講，剛起步時為了知名度和吸引顧客模仿甚至抄襲別人的商標和其他VI設(shè)計是一種很普遍的現(xiàn)象。

畢竟對商標設(shè)計等VI設(shè)計工作來說某些元素具有的先天的優(yōu)勢在設(shè)計和宣傳中是不可替代的，換用其他元素設(shè)計效果將大打折扣。但是在一個發(fā)展中的社會主義市場經(jīng)濟國家里，法律制度日益健全，執(zhí)法力度日益加強，法制觀念也日益深入人心，違法違規(guī)的成本必將越來越高。這樣的行為必然只能是短期行為，在剛起步的時候采用知名度更高、宣傳滲透力更強的VI設(shè)計更有利于穩(wěn)定和增長營業(yè)業(yè)績，并且在發(fā)展初期采用已知的成熟的東西能降低市場風險和成本;但是這樣的行為一定不要超過3年，隨著社會的進步和企業(yè)的發(fā)展壯大這個時間甚至還應(yīng)縮短。因為作為一個連鎖企業(yè)，每開一個店在贏利正常的情況下10到18個月就應(yīng)收回店面的裝修和設(shè)備投資，大約18個月后應(yīng)開始完全贏利，2年2年半的時間里應(yīng)再賺回一個店的投資，也就是實現(xiàn)資產(chǎn)翻倍。

這個時候企業(yè)已經(jīng)開始做大了，再這樣做就會有如下幾點弊端：其一，首先您的品牌建設(shè)工作都是在為他人做嫁衣裳，品牌首先是通過視覺形象來識別和認識的比如店招牌的圖案和文字以及店面的主色調(diào)，在VI設(shè)計成果不屬于您的情況下，品牌建設(shè)的最終成果必然不會屬于您。其二，您要冒法律糾紛的風險，在全社會越來越重視知識產(chǎn)權(quán)的情況下這類違法違規(guī)行為必然會遭受越來越嚴厲的打擊，風險必然是越來越大。其三，您是在花自己的錢替您的競爭對手做宣傳。所以哪怕在某些元素不理想或先天不占優(yōu)的情況下，一定要盡早使用屬于自己的VI。在已經(jīng)使用模仿或者抄襲別人的VI的情況下，應(yīng)在不影響營業(yè)的情況逐步的更換自己的VI，這種不影響的首要條件是營業(yè)不能中斷哪怕一分鐘也不可以。每次更換的VI應(yīng)與原有的VI接近，在數(shù)次更換后，才能讓經(jīng)常光顧的客人突然發(fā)覺餐廳的VI已經(jīng)與原來大不一樣了，但是服務(wù)和菜肴品質(zhì)乃至服務(wù)員都未曾更換!

品牌是要通過企業(yè)創(chuàng)建的視覺識別系統(tǒng)(VI)來識別和判斷，但是并不意味著所有的品牌建設(shè)要圍繞VI來進行。VI的作用類似一個翻譯和工具，一個公眾判讀企業(yè)品牌所含內(nèi)容的工具。品牌實質(zhì)上包含2大部分，一部分是有形的比如企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，一部分是無形的比如品牌所包含的價值觀和品牌文化，無形的部分必須依附于有形的部分才能讓客戶得到實質(zhì)的體驗和感受。產(chǎn)品和服務(wù)必須在企業(yè)具備的技術(shù)基礎(chǔ)上通過企業(yè)的管理和運營才能實現(xiàn)，品牌也需要通過同樣的途徑才能實現(xiàn)。下面就談?wù)勂髽I(yè)發(fā)展的核心----管理。

二、管理

一個公司基本的部門是業(yè)務(wù)和財務(wù)，其他部門都是圍繞和依附這2個部門而存在的;一個簡單的公司也就是一個人同時管理財務(wù)和業(yè)務(wù)，然后逐步的發(fā)展，圍繞這兩個部門建立起生產(chǎn)、物控、品質(zhì)、會計(稽核)、人事等部門。企業(yè)是在發(fā)展中前進的，在某個時候某個部門是合適的、強有力的，但是經(jīng)過一段時間的發(fā)展或許不再適合公司業(yè)務(wù)、財務(wù)模式或發(fā)展的需要，這時必須對這個部門進行調(diào)整甚至取消。

怎樣對企業(yè)的運營進行調(diào)整是根據(jù)企業(yè)利潤最大化風險最小化的原則進行的。

企業(yè)可以不要生產(chǎn)、不要物流，但是需要適當?shù)钠焚|(zhì)保證部門(因為要向顧客提供產(chǎn)品、服務(wù)必須做品質(zhì)保證工作)，比如星巴克在現(xiàn)階段把自己的食品生產(chǎn)委托第三方食品公司生產(chǎn)，物流也委托第三方物流公司，但是保留了具有品質(zhì)保證等業(yè)務(wù)的部門，節(jié)約了加工中心和物流中心方面的大筆投入，降低了經(jīng)營風險。

企業(yè)運營的核心目的是使企業(yè)利潤最大化風險最小化，選擇適當?shù)慕?jīng)營模式就是為了追求最大化的利潤。

而管理的核心目的是調(diào)動員工的積極性發(fā)揮其主觀能動性，也就是讓員工最大限度的發(fā)揮最大的效能(工作潛力)從而使企業(yè)獲得最大的效益。管理出效益這點在需要情感工作的服務(wù)性行業(yè)(比如連鎖餐飲企業(yè))中非常重要，這個行業(yè)是勞動密集型行業(yè)，但是在工作中又需要員工對工作投入感情，員工在工作中的情感體驗對服務(wù)品質(zhì)和顧客對企業(yè)的品牌體驗有決定性影響。管理是連鎖企業(yè)的核心。

連鎖企業(yè)的運營模式分為直營和特許經(jīng)營2種，特許經(jīng)營就是通常稱的加盟。

是否采用特許經(jīng)營、特許經(jīng)營在企業(yè)中的比重如何是企業(yè)運營模式的選擇問題，是企業(yè)經(jīng)營利益最大化的選擇的結(jié)果，而不是一個絕對化的選擇。

當企業(yè)進入一個陌生的市場環(huán)境的時候會遇到種種風險，比如市場環(huán)境不熟悉、人脈缺乏、企業(yè)運營成本難控制、品牌知名度不高等。當預(yù)期風險大于預(yù)期收益的時候通常的選擇是回避進入該市場，但是作為連鎖企業(yè)在原有市場已經(jīng)飽和的情況必然面臨新市場開拓的問題;同時為了搶占市場份額擴大企業(yè)生存空間，做大品牌知名度，不斷的開拓新市場也是必須的。風險在所有的市場里都存在，只是如何通過運營和管理把預(yù)期風險在實際的企業(yè)運作中降低到較小程度而已，沒有足夠的市場份額和品牌知名度才是連鎖企業(yè)的核心風險，跟這個風險比其他風險都不算什么，作為連鎖企業(yè)必須具備開拓精神否則企業(yè)除了做養(yǎng)家糊口用之外就只有被收購或者逐步被同行擠壓而退市。

由于不需要直接投資，特許經(jīng)營的好處是直接降低了企業(yè)進入陌生市場的風險。

特許經(jīng)營的風險是由于加盟方的經(jīng)營管理混亂或不服從特許方的管理和指導(dǎo)造成品牌建設(shè)上的直接或者間接損失通常稱的砸自己的牌子;其次其他合作經(jīng)營中的風險也會存在比如加盟方拖欠特許方物料供應(yīng)款、加盟方為增加自己利潤采購非指定供應(yīng)的物料或利用合同漏洞繞過特許方采購物料、雙方在利潤分成上存在糾紛、雙方在工作中的互相配合默契不夠甚至雙方人員存在矛盾而影響正常經(jīng)營等。其實對特許方來說還有個非常間接的大風險，這個風險就是當特許方需要進入加盟方的市場領(lǐng)域而結(jié)束這部分特許經(jīng)營業(yè)務(wù)時，加盟方會成為特許方的強有力的競爭對手。曾經(jīng)的加盟方熟悉對手的出品技術(shù)和經(jīng)營手法，在特許經(jīng)營過程中加盟方的出品技術(shù)和經(jīng)營管理會變的非常成熟，同時通過長期的經(jīng)營擁有成熟固定的客戶群，在競爭中占天時、地利、人和，加盟方甚至會利用在特許經(jīng)營過程中獲得的品牌資源與特許方做品牌爭奪戰(zhàn)。但是由于不需要投入任何資金至少連鎖企業(yè)不會有任何的資金風險，連鎖企業(yè)不做特許經(jīng)營的最大損失是失去某一區(qū)域的市場，做失敗了的最大損失也這樣的，因此特許經(jīng)營可以給企業(yè)利益帶來最大的保證。

正常情況下，特許經(jīng)營帶來的利潤是小于直營的利潤的，但是考慮到是開拓陌生市場、擠占市場份額和品牌建設(shè)、降低企業(yè)經(jīng)營風險的需要，特許經(jīng)營對連鎖企業(yè)來說是必不可少的經(jīng)營手段。

運用好特許經(jīng)營這一手段是連鎖餐飲企業(yè)必須學習的一課，特別是餐飲行業(yè)本身就是高風險行業(yè)，引入特許經(jīng)營能有效的降低企業(yè)在擴大規(guī)模中時的風險。但是在直營業(yè)務(wù)沒做強的情況就做特許經(jīng)是絕對不可取的做法，做大做強是每個企業(yè)的夢想，無強就無大兩者是必然的因果關(guān)系，在自身業(yè)務(wù)仍存在諸多問題的情況盲目的擴張企業(yè)的承受能力必然迅速達到極限。在開展特許業(yè)務(wù)之前必須要有足夠的單店利潤和足夠數(shù)量的店。單店利潤低說明企業(yè)本身在經(jīng)營和管理上存在問題，企業(yè)的品牌缺乏號召力企業(yè)營利能力弱甚至嚴重的說是企業(yè)的贏利模式不夠理想(營利能力的調(diào)整是動手術(shù)，品牌需要時間和投入去建設(shè)，贏利模式的調(diào)整就是傷筋動骨傷元氣);店的數(shù)量不夠，說明企業(yè)規(guī)模不夠，企業(yè)在管理體系和企業(yè)文化建設(shè)上甚至物料配送體系上仍然缺乏經(jīng)驗和能力。

作為餐飲業(yè)的特許經(jīng)營與其他行業(yè)有所不同，特許方應(yīng)明確核心利潤來源是其直營業(yè)務(wù)，加盟業(yè)務(wù)的目的就是建設(shè)品牌做大規(guī)模搶占市場份額，加盟體系的建設(shè)也必須圍繞這個目的進行，如果背離了這個目的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)成功的可能性將大為減小。通過物料配送和半成品加工賺取利潤的做法從特許經(jīng)營的初期就開始實行跟竭澤而漁毫無區(qū)別，甚至可以說是飲鴆止渴。特許經(jīng)營的初期加盟方的承受能力和特許方的品牌影響力都比較弱，物料配送體系的建設(shè)也是屬于剛起步階段，整個特許經(jīng)營體系的贏利能力都非常弱，這時候需要的是作為特許經(jīng)營體系主體的特許方的扶持。除了人員和管理方面，特許方的讓利也是必不可少的。餐廳的連鎖體系不是通路的建設(shè)，任何試圖用通路為王的概念來搞餐廳的連鎖的行為在連鎖餐廳的經(jīng)營中都會碰壁。餐飲業(yè)的品牌、文化和管理內(nèi)涵并不能通過單純的營銷手段來表達，特許方可以分享加盟者的經(jīng)營利潤但是加盟者不是特許方的產(chǎn)品銷售渠道中的任何一環(huán)。